Copywriters, UX Writers y Content Strategists, ¿en qué se diferencian?

“Con palabras diseñamos”
Sol Parnofiello - UX Writing en Español

Autora:

Catalina Arismendi UX en Español thumbnail

Catalina Arismendi

UX Writer

“Buscamos UX Writer que escriba publinotas”, “Queremos sumar a alguien que haga Content Design. Serán sus tareas: desarrollar la brandvoice, redactar pantallas y escribir los copies para redes sociales” o, como dirían en Chile, “¡Hay pega! Buscamos Content Strategist, es excluyente tener experiencia en campañas publicitarias y digital trending”. (¡Eh?)

¿Ya se cruzaron con una búsqueda laboral así? Puestos Frankenstein que incluyen responsabilidades de todo tipo y confunden redacción con estrategia, UX con marketing y copywriting con UX Writing, y lo vuelcan en una lista interminable de tareas.

Puede ser muy confuso, sobre todo si no tenemos experiencia trabajando en equipos de diseño y contenido. Mas, no desesperen, es propio del ascenso vertiginoso que está viviendo el campo del UX Content en Latinoamérica y otros países de habla hispana. Hoy, aquí y ahora vamos a intentar desenmarañarlo.

Tengo que ordenar esta confusión

Copywriters, UX Writers y Content Strategists, ¿qué tienen en común? Pues que todas estas personas trabajan el sentido del lenguaje, suelen ser geeks de las palabras y leer mucho, también tienen buena pluma (saben contar historias) y en su trabajo comparten un punto de partida: empatizan con las personas usuarias sin descuidar los objetivos del negocio.


Necesitan dominar habilidades empáticas, narrativas, técnicas, tácticas, creativas y de diseño que ponen en juego antes de lanzarse a la escritura, durante la escritura y después de presentar entregables (los wordings son entregables, los copies son entregables por ejemplo). Aunque hay cosas en común, estos tres roles son diferentes.

Copywriters

Muchas personas que hoy trabajan como UX Writers trabajaron antes como copywriters, sin embargo son roles completamente distintos. Mientras que el copywriting es una escritura persuasiva (publicitaria) que intenta vender a través de una promesa de marca, el UX Writing pone al frente la funcionalidad. ¿Esto significa que no hay creatividad en el UX Writing? No, súper no. ¡Claro que hay creatividad en el mundo UX! Pero a la hora de escribir, lo funcional es prioritario.

¿Qué hacen les Copywriters?

  • Escriben campañas, guiones y copies publicitarios
  • Persuaden para convertir ventas
  • Deciden y aplican conceptos de branding
  • Pueden trabajar solos/as, siempre cerca de la gente de Marketing

Por lo general, no se encargan de diseñar las piezas, no piensan flows, no escriben microcopies y tampoco testean sus producciones con usuaries finales. Hay muchas tablas comparativas para descartar confusiones sobre este rol. Les dejo una que hicimos en la comunidad:

Copywriters

UX Writers

Priorizan la escritura persuasiva

Priorizan la escritura funcional

Su objetivo es convencer a las personas para convertir ventas

Su objetivo es ayudar a las personas a completar tareas

No diseñan

Diseñan flujos y prototipos

Son parte del área de Marketing

Son parte del área de Producto o Contenido

Empatizan con las personas
como consumidoras de un producto

Empatizan con las personas
como usuarias de un producto

Pueden trabajar solos/as

Trabajan siempre en equipo

La empatía forma parte de su proceso

Conocen y aplican la voz de la marca

Trabajan con palabras y cuentan historias

UX en Español por Catalina Arismendi

Como les decía, muchas personas que trabajaban como copywriters hacen freelos de UX Writing o hicieron un switch definitivo al mundo UX gracias a que estos roles comparten un backlog de habilidades empáticas, narrativas, técnicas y creativas.

UX Writer. ¿O debería decir… Content Designer?

Existe un debate en el mundo UX sobre el rol y las tareas que se asignan al perfil del UX Writer (como este en Twitter) y si no sería mejor darle al puesto un nombre que refleje mejor las habilidades de diseño que demanda, y uno que viene pisando fuerte es el de Content Designer. Algunas empresas (como por ejemplo Uber) lo llaman de esta forma. La discusión no está cerrada, ni de cerca, entre otras cosas porque ambos nombres tienen sus pros y contras.

 

El título “Content Designer” valora las habilidades de diseño que se ponen en juego al crear experiencias con sentido usando palabras. Reconoce que la palabra es un componente del diseño de contenido y que “con palabras también diseñamos”. Por ende, lo más indicado sería invitar a la gente de Content a sentarse a la mesa desde el inicio del proceso de diseño; desde la definición del problema.


“UX Writer”, en cambio, pone el acento en la metodología de trabajo UX, un campo multidisciplinar que requiere un mindset y habilidades específicas de diseño centrado en personas usuarias (esas que finalmente se van a relacionar con nuestro producto). También resalta la dimensión narrativa del rol (writer). Une UX Writer trabaja construyendo historias con la experiencia de las personas usuarias como horizonte guía. Para lograrlo, dialoga constantemente con la audiencia a través de testeos.


Mucha gente prefiere el título UX Writer. Bueno, o mucha gente entre mis contactos, porque hice una encuesta sobre este tema en mi Linkedin personal. Votaron 78 personas que en su mayoría trabajan como UXW o Content Designer (me encargué de chequearlo), y el resultado fue este:


https://www.linkedin.com/posts/catarismendi_c%C3%B3mo-est%C3%A1n-recuerden-que-hoy-cierra-la-activity-6797499180177780736-xO4m

El 72% prefiere que el rol se llame UX Writer

Está bueno tener en cuenta que el mismo rol puede aparecer como UX Writer o Content Designer según la empresa. Incluso hay quienes le llaman UX Copywriter. Sobre este último punto, como dice la uxcritora, “desde mi punto de vista, no tiene mucho sentido”.

Más allá del debate de etiquetas, es muy importante tener en cuenta que no siempre un cambio de nombre implica un cambio de rol. Por eso, si están trabajando como UX Writers y se sienten fuera del proceso, tal vez lo mejor no sea pedir un cambio de nomenclatura, sino pedir participación en todas las instancias del proceso de diseño desde el inicio.

¿Qué hacen UX Writers & Content Designers?

  • Diseñan experiencias con palabras.
  • Garantizan que el contenido tenga sentido en toda la estructura narrativa. 
  • Guían a las personas para que completen tareas.
  • Deciden, aplican y difunden en el equipo la voz de la marca y los tonos.
  • Crean wordings claros, concisos, útiles y empáticos.
  • Velan por la escaneabilidad y la jerarquía del contenido.
  • Trabajan en dupla con gente de diseño UX-UI.
En cualquier caso, es mucho más que llenar modales en pantallas al final del proceso. Si en su trabajo llaman a le UX Writer para que reemplace los Lorem Ipsum cuando las pantallas están listas, se están desperdiciando muchos recursos y talento. Si, en cambio, les contenidistas participan en cada etapa del proceso, mejorarán el resultado y ahorrarán problemas de diseño.

“El contenido no puede hacerse cuando el diseño está terminado. El contenido es el motor de la experiencia de las personas usuarias. Tienes que empezarlo al inicio” (Kristina Halvorson).

Content Strategist… El ojo que todo lo ve

Este perfil es como El Ojo de Sauron, no por la mala vibra 🦄, claro aclaro, sino porque su mirada es global. Une Content Strategist se encarga de diseñar, definir, registrar y medir las estrategias y sistemas de contenido teniendo siempre presente la voz de la marca y los objetivos del negocio. La parte central de su trabajo es definir objetivos y canales. Algunas empresas -por tamaño o madurez- necesitan que sus Contents Strategists redacten contenido. En ese caso, un buen gesto es llamarles con ambos roles “Content Strategist & Writer”.

¿Qué hacen les Content Strategists?

  • Diseñan estrategias de contenido y distribución.
  • Cuidan que cada pieza esté en armonía con la identidad de la marca.
  • Definen o ayudan a definir la forma de promoción del contenido.
  • Trabajan cerca de marketing y AI (Arquitectura de Información).

No tan distintos

En todos los casos, UX Writers, Designers y Strategists echan mano de habilidades editoriales, creativas, tácticas, estéticas y narrativas, pero eso no significa que tengan que concentrar todas las tareas de marketing, redacción, diseño visual, estrategia y estilo. Si les están pidiendo todo eso, lo más posible es que les estén pidiendo demasiado. Ante una situación así negarse es una alternativa, pero también existen otras. 

Otra opción es salirse de la estructura de un sólo rol. Ampliarlo. ¿Hasta dónde? Depende de ustedes. Como sabrán, hay perfiles muy versátiles y completos: Unicornios, Products Designers, diseñadores “team of one” que lo hacen todo o casi todo, ya sea porque prefieren trabajar en soledad o porque el proyecto es chico. De por sí, esto no está mal si el approach es realista y -sobre todo- si el acuerdo es honesto desde el inicio. 

Antes de despedirnos, una reflexión: los roles distribuyen funciones, no habilidades. Con las mismas habilidades pueden desempeñarse como UX Writers, como Content Designers o como Content Strategists. Lo importante es qué aporte se espera de ustedes y qué responsabilidades tendrán a cargo. Y es que los roles no son recipientes que contienen tareas, sino perspectivas de diseño. Tal vez por eso se llaman perfiles.

Los links de este artículo y otras fuentes:

4 Respuestas

  1. Gracias por las diferencias, interesante que los sueldos para las 3 posiciones son diferentes y que el trabajo creativo sobre todo en copy y creatividad está infravalorado.

  2. Me encanta saber que existe algo más allá de la redacción publicitaria, que el área de la tecnología también nos tenga en cuenta a los que hemos desarrollado habilidades de escritura. ¡Gracias por esta nota!

    1. Interesante conocer diferentes roles.
      Por otro lado, la experiencia de lectura de este post es muy perturbadora por el destroy que haces del idioma con tanta fancy word. Creo que alguno de los roles UX, Content, Strategy o Writer ha olvidado el basic goal, que es que se entienda lo que se dice.
      Gracias por la explicación.

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  1. Gracias por las diferencias, interesante que los sueldos para las 3 posiciones son diferentes y que el trabajo creativo sobre todo en copy y creatividad está infravalorado.

  2. Me encanta saber que existe algo más allá de la redacción publicitaria, que el área de la tecnología también nos tenga en cuenta a los que hemos desarrollado habilidades de escritura. ¡Gracias por esta nota!

    1. Interesante conocer diferentes roles.
      Por otro lado, la experiencia de lectura de este post es muy perturbadora por el destroy que haces del idioma con tanta fancy word. Creo que alguno de los roles UX, Content, Strategy o Writer ha olvidado el basic goal, que es que se entienda lo que se dice.
      Gracias por la explicación.

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