Copywriters, UX Writers y Content Strategists, ¿en qué se diferencian?
UX en Español octubre 24, 2021
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Catalina Arismendi
¡Buenas! Yo aquí de nuevo. Hoy les traigo otro tema crucial para crear buenas experiencias: el Lenguaje Claro. Un must del Content & UX Writing, casi un superpoder, que facilita la navegabilidad y la comprensión haciendo los mensajes más accesibles para todas las personas incluyendo especialistas.
Cuestión de derechos “Todos tenemos derecho a entender” Carolina Zorrilla (en el podcast sobre micro copy de UX en Español)
Lenguaje Claro es una traducción del término anglosajón plain language, que puede encontrarse con otras traducciones: lenguaje sencillo, lenguaje llano y lenguaje simple. Se trata de una forma de escritura enfocada en crear mensajes comprensibles (o legibles) para garantizar el derecho de las personas a entender la información.
El lenguaje tiene el poder de excluir o incluir. Cuando se trata de temas sensibles y complejos -como la salud- no entender un mensaje puede tener consecuencias graves, incluso mortales. Por eso es una cuestión ética y de derechos humanos.
Siguiendo las pautas del Lenguaje Claro podemos crear mensajes más accesibles, reducir la carga cognitiva y ayudar a la navegabilidad mejorando la experiencia de uso para todo el mundo y haciéndola más placentera. Esto también ayudará al negocio evitando problemas, trámites y reclamos de las personas usuarias. En el libro Writing for Dollars, Writing to Please de Joseph Kimble pueden encontrar ejemplos de casos en los que el Lenguaje Claro sirvió a empresas y gobiernos para ahorrar dinero. Está en inglés.
Imaginen que vamos manejando por un camino que conocemos poco. Está abarrotado de carteles y desviaciones con indicaciones inoportunas que necesitábamos antes o necesitaremos después. Para no tomar un desvío sin querer, tenemos que leer detenidamente todas las indicaciones, cosa difícil porque estamos en movimiento y las palabras son complejas. Sumado a eso, hay carteles con publicidad que tratan de distraernos para vendernos algo y también tramos sin pavimentar. Está fatal, ¿no? En una situación así, es posible que no lleguemos a destino o lleguemos tarde, de seguro pasaremos por complicaciones y desconciertos. La experiencia no será placentera.
Ahora imaginemos otra realidad: el camino es una autopista pavimentada con pocos carteles y desviaciones colocados estratégicamente. La cartelería está escrita con palabras cortas que nos resultan familiares así que llegamos a leer y retener la información y podemos tomar decisiones en el momento indicado. Claro que hay publicidad y desvíos, pero están bien espaciados y señalizados así que no nos distraemos tanto. El pavimento es uniforme. Sin rebotes podemos regular la velocidad. Tenemos más control y eso nos da seguridad, hasta nos tranquiliza así que nos relajamos y tratamos de disfrutar del paisaje.
La segunda carretera es como el Lenguaje Claro porque “las palabras, la estructura y el diseño son tan claros que el público puede encontrar fácilmente lo que necesita, entender lo que busca y usar esa información” (Federación Internacional de Lenguaje Claro). Estas tres motivaciones hacen palpitar al corazón del Lenguaje Claro:
Navegabilidad ➡ que las personas usuarias encuentren lo que están buscando
Legibilidad ➡ que comprendan la información
Utilidad ➡ que la información les sirva para algo
Ya vimos que el Lenguaje Claro es una forma de diseñar la información para garantizar el derecho de las personas usuarias a entender lo que están leyendo y guiarlas para que puedan completar una tarea.
Ahora, ¿cómo lo hacemos?
El foco está en ayudar, no en escribir bonito. Como Content o UX Writers nuestra mayor recompensa no es lucir una increíble artillería narrativa, sino guiar a las personas para que puedan completar una tarea. Y rápido. Créanme, el público valorará que le hagamos las cosas fáciles. En una encuesta realizada por Fizday, el 76% de las personas cree que lo más importante en un sitio es que sea fácil de encontrar lo que está buscando y sólo el 10% cree que lo más importante es que sea atractivo.
Ya ven, si es para lucir nuestro altísimo nivel de artillería narrativa, mejor dedicarnos a las novelas.
La voz pasiva y las frases subordinadas
Los términos y condiciones fueron aceptados
Aceptaste lo términos y condiciones
Las frases en positivo y la estructura gramatical Persona + Verbo + Predicado que resulta familiar a más gente.
Preséntate con todos los papeles
Que nos suene familiar al leerlo es muy importante tanto para dar estructura a las oraciones como para elegir las palabras.
Testea para conocer el vocabulario que usa el público y priorizarlo. Testear tiene muchas ventajas, una de las más importantes es que nos da la oportunidad de conocer el modelo mental del público y su universo terminológico, o sea, el vocabulario que usa. En los testeos presenciales, registren las palabras que usan las personas para referirse al producto.
Checklist para los términos
◻ Las palabras registradas en el test son prioridad.
◻ Los términos son comunes y coloquiales.
◻ Si dos palabras tienen el mismo significado, va la más corta.
◻ Las siglas o términos complejos están detallados (puede ser entre paréntesis).
◻ No hay abuso de mayúsculas porque leerlas es más difícil y LLEVA MÁS TIEMPO.
Quiten todo lo que sobre. Elijan las palabras con precisión quirúrgica y dejen el resto de la carga en el camino. La concisión es la habilidad de condensar la información necesaria en pocas y precisas palabras, y es especialmente importante en ecosistemas digitales porque tenemos que reducir caracteres y carga cognitiva. ¿Cómo se logra? Con la cabeza en modo minimalista, un diccionario en la mano y mucho tiempo de trabajo. Spoiler alert: escribir conciso es más difícil que escribir largo o enroscado.
Como Content o UX Writers, nuestro trabajo es diseñar con palabras y diseñar es seleccionar, jerarquizar y ordenar. Ya vimos la importancia de seleccionar palabras adecuadas, veamos ahora la jerarquía. En un artículo sobre un caso de jerarquía en Shopify, Gillian Massel (Content Strategist de la empresa) define la jerarquía como “la forma estratégica de ordenar la información en una web”. En general, se trata de aplicar la pirámide invertida: lo más importante primero siempre.
La conclusión al inicio de cada párrafo ayuda a las personas a escanear el contenido. Como sabrán, en internet rara vez leemos letra a letra de entrada, primero escaneamos el contenido creando el famoso patrón F, esto se llama escaneabilidad. Una vez que identificamos lo que nos interesa, recién ahí leemos. En promedio, leemos entre el 20 y el 28% del contenido total. A mucha gente nostálgica le acoge este tema del escaneo porque siente que Internet ha herido de muerte a la prosa, pero en realidad se trata de eficiencia, escanear permite aprovechar mejor el tiempo. Ayudemos a las personas a ser más eficientes colocando primero la conclusión.
Tip adicional: otra forma de ayudar a la escaneabilidad es usar negritas, subrayados y/o resaltados. Al hacerlo, resalten frases completas que tengan sentido por sí solas, no palabras aisladas
Otra forma de ayudar a las personas usuarias a encontrar, comprender y recordar la información es dividir el contenido en partes: títulos y subtítulos, párrafos de extensiones similares y sobre todo listas o bullets. Casi cualquier cosa es más cómoda de leer y recordar si le damos el orden adecuado y la disponemos como una bullet.
Hace más de 60 años, George Miller (psicólogo y estudioso de la memoria a corto plazo) comprobó que las personas somos capaces de retener en nuestra memoria de trabajo entre 5 y 9 unidades de información. Allí nace la idea de “El Mágico Número 7, más o menos 2”. Además, no inicien todas las frases con las mismas palabras porque aburre.
Antes de despedirnos, bajemos este mito que siempre ronda al tema: que el Lenguaje Claro es aburrido y “aplana” los temas técnicos y que por eso lo rechazan especialistas y profesionales. ¡Todo lo contrario! Según un estudio de NN Group, profesionales, especialistas y personas con alto nivel educativo “prefieren que la información online esté disponible de forma clara y concisa”.
En este estudio se descubrieron otras dos cosas muy interesantes. Primero, que el Lenguaje Claro mejora el SEO porque las personas usan palabras simples cuando googlean, segundo, que el Lenguaje Claro hace que el escritor o escritora parezca inteligente porque hacerse entender es una forma de mostrar conocimiento. Al fin y al cabo, como decía Einstein, “si no lo puedes explicar de forma sencilla, es que no lo has entendido bien”.
El sitio de la Asociación Internacional de Lenguaje Claro (PLAIN)
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